Правда о ценах
Должность: Директор Prosperity Capital Management (РФ)
Компания: Prosperity Capital Management
Алексей Кривошапко

Алексей Кривошапко: «Обработать такой пласт информации – титанический труд»

Алексей Кривошапко
Алексей Кривошапко: «Обработать такой пласт информации – титанический труд»
Должность: Директор Prosperity Capital Management (РФ)
Компания: Prosperity Capital Management
Алексей Кривошапко

Директор Prosperity Capital Management (РФ). Аналитик по потребительскому рынку, розничным сетям и недвижимости о целесообразности сравнения цен на продукты питания.

Информация вообще – ценная вещь. Ценовая информация сегодня крайне важна, в этом сомнений нет. Однако в проекте по сбору цен и обмену информацией о них есть свои тонкости. Во-первых, если вы сетевик, то знание за сколько ваш сосед продает молоко – не первый критерий в принятии ценовых решений.

Высшая математика

Самая сложная часть анализа цен на продукты питания – выдержать сопоставимость. Вот есть у вас данные, дальше что? Что и с чем вы сравниваете? Если мы говорим про брендированные, базовые товары, то конечно, их проще друг с другом сравнить. Но и тут тоже много хитростей: у каждого производителя с каждым крупным ритейлером, вероятнее всего, выстроены свои отношения. Если вы производите пиво и хотите продавать объём в несколько миллионов бутылок и зарабатывать свою целевую маржу, вам по большому счету важна ваша усредненная цена по портфелю. У вас есть средняя цена в рублях за литр и это все, что вам важно. Мы видим, что потребитель в последнее время, а именно с момента начала экономических сложностей остро реагирует на желтые ценники и всяческие акции. Как вы будете сравнивать данные о том, что что Балтика в Магните имеет промо на лицензированный сегмент, а в Пятерочке на низкий? Такие сравнения в результате будут выдавать вам бессмысленную ерунду.

Самая сложная часть анализа цен на продукты питания – выдержать сопоставимость. Вот есть у вас данные, дальше что?

Получается, в ценовых данных как таковых много полезного, но нельзя просто забить цифры в Exel и говорить – вот это дороже, а это дешевле. Должна быть математика. На всех этапах. Информацию нужно обрабатывать. Если система АГРО24 ставит своей задачей обрабатывать информацию – тогда в этом есть смысл.

Массив не для слабонервных

Если бы мы жили в идеальном мире, там бы информация была бы и точная и своевременная сразу. В реальности эти два параметра совместить невозможно. Либо вы получаете хаотично и приблизительно, несопоставимо и не обработано, но оперативно. Либо вы тратите время и силы на анализ и получаете точность. Придется выбирать. А все сразу имеет только тот, кто владеет этой информацией. То есть если вы операционный директор Магнита, вы точно и оперативно знаете, что и за сколько вы продаете в какой момент времени.

Вообще, у нас в стране сети почти не работают по принципу дифференцирования ценообразования по магазину, они только начинают пробовать. А если вы начнете снимать цены с одной сети и поймете, что в магазине в центре Москвы сок стоит 92 рубля, а в таком же в переулке - 91 рубль, а в Балашихе – 84 рубля, а под Орлом - 83 рубля. Что вам даст такое сравнение? Для того чтобы все эти данные были полезными, у системы сбора и анализа цен должен быть четко прописанный и продуманный алгоритм и механизм сравнения.

Объем информации огромен, давайте посчитаем: в средний маленький магазин заходит 1000 человек в день – и это представители почти всех социальных групп. из них, предположим, 300 пенсионеров, 100 мам с детьми, 600 работающих людей. Они представляют собой отличную выборку тех, кто вообще ходит по магазинам. Всем этим людям нужны разные товары. В среднем в магазине около 5000 наименований. Вот вы начинаете собирать все в единую базу и понимаете, какой это пласт данных! Просто огромный. У нас 87 регионов, вам нужен категорийный менеджер в каждой сети, 10 категорий, 5 сетей. 5000 пересекающихся матриц. Внутри каждой матрицы - категории. Выходит 250 000 наименований. Вперед! Этот массив данных не для слабонервных.

Я не знаю, кто мог бы быть способен на такую математику. Хорошо, пускай не квантовый компьютер, но задача сложная.

Да, можно получить результат в духе «20 больше чем 16». Но это разные цифры с разным происхождением. У цифр множество параметров. Система будет работать, если у нее будет параметризация. Если у АГРО24 получится, это будет прорыв. Я не знаю, кто мог бы быть способен на такую математику. Хорошо, пускай не квантовый компьютер, но задача сложная. Все было бы проще, если бы все добровольно делились друг с другом своими результатами и складывали бы их в общий пул, как это происходит в Америке. Тогда да, все имеют доступ и все всё друг о друге знают. Но я не уверен, что сообщество потребительской торговли готово к этому. И потом, важно, чтобы агентство, которое является посредником, вызывало доверие у всех участников процесса. Завоевать доверие – тоже задача не из легких.

Конкуренция спасет цену

Последнее время вопросы цены стали еще острее. Зарплаты в среднем выросли на 4-5 процентов, а цены на 20. Но растут эти цены естественным образом. И в 99 случаях из ста - через конкуренцию. Если среди производителей будет конкуренция, то соревнование в ценах тоже будет. А я не знаю ни одной категории товаров, где у одного игрока есть доминирование в 50% рынка и более. Даже у моющих средств Procter&Gamble далеко не половина. Все конкурируют. Кто-то более агрессивно, кто-то менее. Но в любом случае, вы же не будете повышать цены, если ваш конкурент их не повышает. Лучший рецепт для рынка, спасибо Егору Гайдару – свободное предпринимательство. Саморегуляция, и только она. Сейчас, кстати, цены на многие продукты уже ниже, чем год назад. Так что своей системой сбора вы не особенно на них повлияете.

Одна большая рыба или много маленьких?

Кто еще может участвовать в процессе агрегации цен? Рынки? Нет. Это даже не бизнес. Это сезонное явление. Магазины шаговой доступности? Нет. Их век короткий. Я считаю, что сетевики в любом случае победят, и скоро наберет обороты процесс консолидации, и больше он не остановится. Маленькие сети будут со временем сдавать свою недвижимость и отходить к крупным сетям. Время работает против них. Притом, что даже крупные сети имеют на ритейле в лучшем случае 5% маржи, в худшем – ноль. Миф о том, что в продуктовом ритейле суперзаработки - он сильно раздут. Масштаб – да, огромный. И деньги крутятся большие в абсолютном выражении. Но это и большой труд. Я надеюсь, что сети научатся работать с продуктовыми рынками, они уже проводят акции, выстраивают компетенцию там. А в магазинчике, который находится в соседнем от вас подъезде уже очень скоро появится какая-нибудь «Пятерочка-экспресс», и если все участники игры будут вести себя разумно, по идее цены в этой пятерочке-экспресс должны отличаться от магазина на Никитской.

Баланс лени и бедности

Для чего цены сетевикам – понятно. А для чего они покупателям? У нас в стране крайне мало экономически образованных людей. Подкованности, которая достаточна для понимания из чего складывается цена, хватит у 15% населения, не больше. Остальные «голосуют ногами».

Понимаете, среднему человеку чаще всего нужно просто купить поесть. И он идет и покупает. Он не тратит время на анализ данных.

Понимаете, среднему человеку чаще всего нужно просто купить поесть. И он идет и покупает. Он не тратит время на анализ данных. А если тратит – это у него от избытка свободного времени. Это время он мог бы потратить на то, чтобы подзаработать больше денег, и потом купить продукты подороже. Люди, у которых зарплата в 20 тысяч рублей, не понимают в ценах ничего. Если вы им покажете помидоры за 150 и за 800, они, ясное дело, купят за 150. И им не важно, из чего сложилась цена 800, она их не интересует. И именно поэтому, надо сказать, эти самые люди зачастую и имеют зарплату в 20 тысяч рублей. Увы. Это всегда баланс между бедностью и ленью. Если человек более бедный, чем ленивый, он сделает пару кругов по району и купит еды подешевле.

Если вы покупатель и учились в школе, а еще лучше в институте, то знаете, что восприятие цены и сама цена - это разные вещи. Существует множество психологических маркетинговых трюков, которые над вами совершаются: потребитель видит одно, платит за другое, а считает, что купил третье. Всё это легко делается с помощью акций. И это нормально. Это игра под названием свободный рынок. В том числе благодаря ей, вы имеете разнообразие на прилавках.

Поделиться: