Правда о ценах
Должность: Генеральный директор сети супермаркетов «Верный»
Город: Москва
Компания: Сеть супермаркетов «Верный»

Генеральный директор сети
супермаркетов «Верный»
о важности ценообразования

Олег Высоцкий
Генеральный директор сети
супермаркетов «Верный»
о важности ценообразования
Должность: Генеральный директор сети супермаркетов «Верный»
Город: Москва
Компания: Сеть супермаркетов «Верный»
Олег Высоцкий

Ценообразование – одно из важнейших решений для любого сетевика. Оно и управленческое и коммерческое и стратегическое. Конечно, любой ценник берется не из воздуха. Но чтобы понимать, как образуется цена на продукты питания в магазине, нужно сначала понять, что эти продукты делятся на определенные категории. Есть такие товарные позиции, цена на которые может меняться раз в месяц. А есть те, что меняются раз в неделю (товары-индикаторы) или даже ежедневно (овощи и фрукты).

Товары-индикаторы

Цена на такие товары определяется не только наценкой или закупочной ценой. Цену полки во многом регулирует рынок. Товары-индикаторы - это те продукты, цены на которые люди знают наизусть. Люди могут не помнить цену на базилик или оливки, а банан, картошка, молоко, Дарницкий хлеб, куриная тушка – цены на эти продукты наши покупатели знают. Это самая чувствительная категория товаров. Плюс-минус 50 копеек или рубль здесь может сыграть определяющую роль.

В связи с сегодняшними доходами населения, наш покупатель стал еще более внимательно смотреть на цены

Наши магазины ориентируются на покупателя с кошельком средним и даже ниже среднего. В связи с сегодняшними доходами населения, наш покупатель стал еще более внимательно смотреть на цены. Мы не можем себе позволить потерять статус доступного по ценам магазина. Поэтому при ценообразовании на товары-индикаторы мы в том числе исходим из того, сколько они же стоят у наших прямых конкурентов. Если те же бананы мы продаем за 60 рублей, а в магазине за углом они стоят 55, наши бананы будут никому не нужны! Покупатель придет, увидит, что цены на те позиции, которые он помнит, выше - и велика вероятность потерять этого покупателя.

Как не работать «вслепую»

Конечно, покупатели бывают разные. Как понять, на кого именно ориентироваться - это важный вопрос. Когда меня спрашивают, почему мы не поднимаем цены на помидоры и картошку, я предлагаю спросившему отправиться в город Реж на Урале, работать за зарплату 12 тысяч рублей, иметь мужа-безработного и сына-первоклашку. И попробовать накормить семью в такой ситуации. Каждый сетевик должен хорошо знать своего покупателя.

Нам важно, чтобы во всех группах товаров на наших прилавках лежали «товары первой цены». Если бывают на рынке самые дешевые макароны или чай – они должны у нас быть. Рядом могут лежать и подороже, но дешевые быть обязаны! Таким образом, наши магазины доступны для большинства российских покупателей. Да, если вы не знали, есть люди, которым не важно даже в каком районе расположен магазин, если там дешевле. Поезжайте в Петербург на Ржевку, и зайдите в магазин «Народный». Картошка там стоит 3 рубля, а сахар 18. Посмотрите сколько там людей! В «Народный» едут со всего города.

Поезжайте в Петербург, и зайдите в магазин «Народный».
Картошка там стоит 3 рубля, а сахар 18.

Куриные лапы, с когтями, выглядят не слишком привлекательно. Но если людям нужны такие товары, они должны у нас быть. И их цена на них очень важна. Чтобы понимать уровень наших цен относительно конкурентов, мы проводим мониторинг.

Как на самом деле мониторят цены

Мониторинг происходит следующим образом. Мониторщик приходит в магазины, которые нас интересуют. Раньше ходил с ручкой и блокнотом, теперь со смартфоном. Но хоть это и совершенно законно, охрана магазинов совсем не любит, когда мониторщики фотографируют ценники. Могут выгнать, могут выгнать в грубой форме. Даже драки случались. На прошлой неделе в «Народном» видел как люди начали переписывать цены на товары, к ним подошли бородатые парни и стали гнать вон. Такое случается. Поэтому чаще всего мониторщик идет и надиктовывает цены в телефон. А на другом конце провода его коллега их фиксирует. Так и мониторят. С боем, можно сказать. И так делают все. Более того, мониторщики ведь должны быть людьми в своем уме, не просто отличать помидор от яблока. Помидоры бывают российские, импортные, сливовидные, на ветке и т.д. – и это все помидоры. Иногда они на качество товара смотрят. Но это редкость, в основном мониторщики в состоянии зафиксировать только страну-производителя.

Цена - как человеческий пульс.
Она чувствительна к переменам, и от нее
зависит жизнь торговой сети

И выходит, например, в других сетях есть помидоры по 70, например, а у нас по 100. Это могут быть разные помидоры. На Даниловском рынке есть помидоры по 800. Нам это не интересно. Мы должны продавать товар, который купит человек с невысокой зарплатой. И либо обеспечить людей этим товаром, либо снизить цену на существующий, и даже если нужно сработать в убыток. Если будем продавать дорого, овощи сгниют. Если дешевле – мы можем потерять деньги. Это тонка работа, баланс. А самое главное, данные меняются ежедневно. Совершенно очевидно, что нам крайне важно знать, что происходит с ценами на рынке продуктов питания в целом и в торговых сетях в частности.

Зачем торговым сетям АГРО24

Для нас важно иметь общую картину по динамике цен у конкурентов. Очень важно! Для качественного мониторинга есть три главных условия: Достоверность информации (да, помидоры действительно по сто рублей). Ее полнота (все сорта помидоров учтены), и оперативность получения (сегодня по сто, завтра по сто пять). В этом смысле и у нас, и у других торговых операторов есть мягко говоря, некоторые сложности.

Но мы живем в век информационных технологий. И наверняка может появиться некое третье лицо, которое возьмет на себя аккумуляцию такой информации. Конечная их деятельность должна происходить согласно требованиям ФАС. За такую информацию мы готовы платить. Свобода рынка не должна при этом нарушаться. Никто ни с кем ни о чем не договаривается. Просто все обладают нужными им данными без лишних ухищрений. Информация, в конце концов, ведь тоже самый настоящий товар.

Поделиться: